Las infancias son un objetivo importante para las empresas de alimentos y bebidas, quienes desarrollan continuamente campañas y estrategias publicitarias para atraer su atención. Existe evidencia suficiente que corrobora la influencia de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en las elecciones que hacen los niños y las niñas, sus patrones de consumo y los pedidos de compra.
Las estrategias de la publicidad chatarra son infinitas y están en constante actualización, hay publicidades específicas en fechas claves como Navidad y el Mundial. Incluyen el uso de deportistas y famosos, el diseño de envases llamativos, la entrega gratuita de productos, sorteos, entre otros. Estas estrategias buscan mejorar el reconocimiento del producto por parte de las infancias y crear actitudes positivas hacia la marca con el objetivo de incidir en las preferencias de consumo y en las solicitudes de productos a sus madres y padres.
A lo largo de los años, desde FIC Argentina realizamos estudios de investigación para identificar las técnicas de la publicidad chatarra. Resultados principales:
- 4 de cada 10 envases de cereales, postres y galletitas de baja calidad nutricional utilizan mensajes de nutrición tales como «Fuente de vitaminas y minerales» o «50% de calcio diario recomendado«. Además, 3 de cada 10 de estos productos presentan personajes en sus envases como deportistas y celebridades. Este estudio, realizado en colaboración con FUNDEPS y la Universidad Católica de Santa Fe en 2016 y 2017, demuestra que la calidad nutricional de los productos no coincide con la información que se brinda en los envases y, de esta manera, la percepción de la población acerca de los productos que eligen y consumen se ve afectada.
- El 85,3% de las publicidades de alimentos emitidas durante los cortes comerciales de programas dirigidos a las infancias publicitan alimentos de bajo valor nutritivo. De esas publicidades, 1 de cada 4 utiliza personajes animados y famosos; y 1 de cada 3 promociones como regalos gratuitos, sorteos, entre otros. Para el análisis se tomaron 21.085 publicidades de los 5 canales de televisión abierta y de los tres canales infantiles de cable con mayor audiencia que fueron emitidas durante 6 semanas de los meses de noviembre y diciembre de 2013 y enero de 2014, de 7 am hasta las 10 pm.
Además, UNICEF realizó un estudio sobre la influencia de las redes sociales en las decisiones de consumo. Sus resultados centrales fueron:
- 8 de cada 10 niños y niñas dijeron estar expuestos a publicidades con mucha o bastante frecuencia cuando navegan en las redes sociales.
- La mitad de los chicos y chicas reconoce haber pedido que le compren algún alimentos específico porque lo vieron en una publicidad en los últimos 3 meses.
- Las celebridades con mayor exposición están vinculadas al mundo del deporte y de la música.
Esta situación puede revertirse a través de medidas como la Ley de Etiquetado Frontal, creada para proteger a las infancias de estas publicidades y sancionada en octubre de 2021. La misma prohíbe la publicidad de alimentos que contengan al menos un sello cuando sea especialmente dirigida a niños, niñas y adolescentes. La restante publicidad, dirigida al público adulto, contempla restricciones: no puede hacer promociones, ni incluir futbolistas y debe incorporar visiblemente a los sellos con la leyenda “Exceso en” cuando el producto aparezca, pero no está prohibida.
Cabe resaltar entonces, que las infancias son especialmente vulnerables a la publicidad y es por eso que es necesario garantizar un entorno saludablepara evitar la malnutrición y el desarrollo de otras enfermedades relacionadas con la nutrición desde la niñez. A pocos días de comenzar el Mundial FIFA Qatar 2022, ya se han detectado acciones que apuntan a niños, niñas y adolescentes y transforman un evento deportivo en una oportunidad publicitaria que arriesga su salud. Para que las infancias disfruten del deporte, necesitamos quitar de la cancha a la publicidad de ultraprocesados. Por eso le sacamos Roja al marketing chatarra.
Estudios de interés: